JN江南4月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了最新社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。其中，今年3月化妝品品類(lèi)零售額為428億元，同比增長(zhǎng)1.1%；而一季度（1-3月）化妝品品類(lèi)零售額為1149億元，同比增長(zhǎng)3.2%，均創(chuàng)下近3年來(lái)最低增速。
這也從側(cè)面反映出，當(dāng)前化妝品行業(yè)尚未完全擺脫低迷狀態(tài)，行業(yè)整體仍然面臨著一定的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和壓力。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為40940億元，同比增長(zhǎng)5.9%。而一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為124671億元，同比增長(zhǎng)4.6%。從增速上來(lái)看，無(wú)論是今年3月份還是整個(gè)一季度，化妝品類(lèi)的表現(xiàn)均未能跑贏整體大盤(pán)。
另?yè)?jù)青眼統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，縱觀過(guò)去十年3月份的數(shù)據(jù)，化妝品零售額已從2016年的195億元增長(zhǎng)至2025年的428億元。
從增速來(lái)看，2016年-2019年間，3月份的化妝品類(lèi)零售額呈穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是在2018年和2019年，增速分別達(dá)到2.7%、14.4%。然而，2020年3月和2022年3月，化妝品類(lèi)零售額分別下降了11.6%、6.3%。但在2023年至2025年3月期間，化妝品類(lèi)零售額又開(kāi)始表現(xiàn)為正增長(zhǎng)，但增速卻逐年放緩，尤其是今年3月份，增長(zhǎng)幅度為近三年來(lái)最低。
此外，青眼也對(duì)近十年一季度化妝品類(lèi)零售額及其增長(zhǎng)情況進(jìn)行了分析。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年中，一季度化妝品零售額整體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2016年的548億元增至2025年的1149億元。其中2016年-2019年一季度，化妝品類(lèi)零售額年均增速較高，但自2022年起增長(zhǎng)率開(kāi)始逐漸下降，而2025年一季度的增速為除2020年和2022年外的最低值，同樣創(chuàng)下近3年新低。
今日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局副局長(zhǎng)盛來(lái)運(yùn)公開(kāi)表示，“一季度，隨著各項(xiàng)宏觀政策繼續(xù)發(fā)力顯效，國(guó)民經(jīng)濟(jì)起步平穩(wěn)、開(kāi)局良好，延續(xù)回升向好態(tài)勢(shì)，創(chuàng)新引領(lǐng)作用增強(qiáng)，發(fā)展新動(dòng)能加快培育壯大。但也要看到，當(dāng)前外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻，國(guó)內(nèi)有效需求增長(zhǎng)動(dòng)力不足，經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好基礎(chǔ)還需鞏固。”
值得一提的是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)還顯示，今年一季度，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為130174億元，同比增長(zhǎng)8.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.6%。這當(dāng)中，化妝品品類(lèi)在線上又有著怎樣的表現(xiàn)？
據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度化妝品線上銷(xiāo)售額為887.99億元，同比下滑1.1%。
具體到線上平臺(tái)，淘天、京東平臺(tái)均出現(xiàn)了下滑。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，京東平臺(tái)美妝類(lèi)目銷(xiāo)售額達(dá)106.62億元，同比下滑2.7%。同時(shí)，2025年1月，淘系美妝整體GMV為163.94億元，同比下滑3%；2月，淘系美妝整體GMV為152.05億元，同比下滑3.8%；而3月，淘系美妝整體GMV為 165.55億元，同比下滑20.59%。
相比之下，抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一定增長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度抖音美妝總銷(xiāo)售額在500億-750億元之間，與2024年同期的486億元相比，增長(zhǎng)23.28%。盡管銷(xiāo)售額創(chuàng)下了新高，但增速相比之前卻有所減緩。
對(duì)于線上增速放緩，九辨美妝創(chuàng)始人nod指出，“線上用戶和流量紅利基本觸頂，高企的線上化率和費(fèi)用使部分企業(yè)望而卻步，加之線上費(fèi)用率甚至超過(guò)線下，導(dǎo)致不少品牌在線上擴(kuò)展動(dòng)力不足。”
在線上增長(zhǎng)乏力的背景下，不少美妝品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)。例如，今年2月，法國(guó)科蘭黎Galenic中國(guó)首店在上海新世界開(kāi)業(yè)；3月，芳療護(hù)膚品牌馥郁滿鋪也設(shè)了首家正式門(mén)店；（詳情見(jiàn)青眼號(hào)外文章《2025，美妝“首店潮”加速！》）
然而，線下渠道的表現(xiàn)亦不全然樂(lè)觀。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度CS渠道銷(xiāo)售額為370.4億元，同比下降5.8%。
對(duì)于今年一季度化妝品零售額創(chuàng)下近三年來(lái)的最低增速，有不少業(yè)內(nèi)人士表示：“整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)，化妝品作為非必需品，理所當(dāng)然地成為消費(fèi)者削減開(kāi)支的首選。”
化妝品代工廠和原料商作為行業(yè)上游，最先感受到了這股增速放緩的影響。防曬噴霧代工廠廣東融匯總經(jīng)理鄭鵬表示，“訂單量較去年同期略有下降。”上海彥愷生物科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)钛髣t提到，“一季度訂單主要來(lái)自老客戶，新客戶訂單則相對(duì)稀少，這反映出今年大家在推出新品時(shí)都格外謹(jǐn)慎。”
盡管市場(chǎng)整體放緩，但仍有部分公司實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)棟方股份副總經(jīng)理丁青云透露，今年一季度公司訂單量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)50%，這主要得益于直播電商的帶動(dòng)，尤其是高客單價(jià)客戶的貢獻(xiàn)非常突出。蘇州毓美健科技有限公司創(chuàng)始人許利也表示，“公司一季度整體增長(zhǎng)超過(guò)30%，這主要得益于新興品牌和重視科研創(chuàng)新的客戶的支持。”
在品牌端，上海某新銳美妝品牌創(chuàng)始人表示，“今年第一季度，大家普遍反映整體業(yè)績(jī)不如預(yù)期，尤其是底妝類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳。當(dāng)前，消費(fèi)信心正向大牌虹吸，中小品牌面臨越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力。”
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，已至少有7個(gè)彩妝品牌或企業(yè)遭遇了閉店、破產(chǎn)甚至倒閉，數(shù)量遠(yuǎn)超去年同期。另就在近期，國(guó)產(chǎn)天然精油香氛品牌ChunShan椿山也在其官方小紅書(shū)賬號(hào)上宣布閉店消息，該品牌成立僅4年。
盡管一季度開(kāi)局不太理想，但今年全年化妝品市場(chǎng)又將呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？
許利認(rèn)為，2025年消費(fèi)市場(chǎng)將更加細(xì)化，不同品牌和渠道的銷(xiāo)售表現(xiàn)將出現(xiàn)分化。他預(yù)測(cè)，“今年將是行業(yè)自我調(diào)整和打基礎(chǔ)的一年。”
丁青云表示，“2025年將是美妝市場(chǎng)的調(diào)整期，注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)將有更好的發(fā)展。”
廣州某新銳美妝品牌創(chuàng)始人也提出，“現(xiàn)在是行業(yè)低迷時(shí)期，只要專注于核心業(yè)務(wù)，品牌仍能取得良好發(fā)展。”
總的來(lái)說(shuō)，“廣積糧、高筑墻、深挖洞”這一策略，對(duì)于企業(yè)和品牌在經(jīng)濟(jì)下行期應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)和不確定性，或許是一條有效的應(yīng)對(duì)之道。
