JN江南在上周的一次化妝品行業展會上，剁椒Spicy直觀地見證了護膚行業上游端的技術內卷。走過緊緊挨著的幾十家供應商展臺，幾乎每個企業都能拿出一個號稱獨家的成分，以及完備的證書。

絲素蛋白肽、重組三螺旋膠原蛋白、重組貽貝粘蛋白......五花八門的成分帶領著一堆形態各異的產品，招呼著路過的每一位潛在客戶。為了更清晰地展示技術，除了具體的試用產品，就連活性蛋白開發過程中的不同形態，也都分裝展示。

幾乎每走兩步，就會被成分商“攔截”安利一種新成分，甚至還沒有開口問，對方就能一眼看出你的擔憂，并承諾可以從產品到證書全鏈路代理。

這與當前護膚市場的C端趨勢完全一致，自從部分品牌搭載技術成為大爆品之后，每個品牌，甚至每個產品的包裝上，都加上了多個專業名詞，從成分、技術，甚至添加濃度上，試圖找到稀缺的市場占位，復制商業神話。

技術的內卷對消費者是一件好事，畢竟積極競爭、主動投入的結果是實現量產，最終會誕生高性價比產品。但這種美好，被華熙生物和巨子生物的一場技術話語權爭奪戰打破了。

人們發現，一種被大張旗鼓宣傳的成分，如何檢測，是否添加，能否透皮，全都無法獲得最基本的答案，甚至也缺乏權威的行業標準。

這也讓化妝品行業一些最核心的主導者，對“功效護膚”的態度開始曖昧起來。

通常是一個論壇還在大談特談如何找到新原料，在醫藥醫學領域的應用多么出色。走進隔壁會場，就會聽到“化妝品不應該無止境追求功效”、“現在只談功效是沒用的”、“頭部企業之間的競爭，將不再是成分競爭”等完全相反的論調。

這種態度變化下面，是國產護膚行業多年高速發展之后遺留的弊病。“有些弊病是行業普遍存在的，但沒有人敢出來說。”

這種弊病也隱隱藏在展臺的竊竊私語中。

有從業者帶著質疑請教技術顧問：“為什么拿了證書的某個活性蛋白產品，也會出現使用問題”時，對方先是用專業知識解釋，最后壓低聲音遞過來一句結束語，“很多證書也是有（人情）關系的。”

縱覽各家國貨美妝品牌的最新財報，頭部美妝企業仍在重研發投入。

剁椒Spicy發現，目前市面上熱門的原料和技術仍是動物活性蛋白。

走過各個原料端的展臺，搭載不同技術的活性蛋白，仍是行業的明星成分。星月生物專研為敏感肌護膚的絲素蛋白肽；綻妍生物聚焦在修護為主的重組貽貝粘蛋白，還發布了多維重組蛋白修護體系；恒醫生物則主要深耕重組三螺旋膠原蛋白......

基本上各家供應廠商都在推出差異化的活性蛋白技術，對標修護、抗老、增加皮膚彈性等不同的功效。有些展臺還展示出絲素蛋白從桑蠶生絲、蛋白纖維、到絲素肽溶液等不同形態。

現場拍攝圖

“目前市面上針對不同的功效熱門的成分是不同的，我們有自己的核心專利功效原料可以做背書”，各個妝械品代工廠，都在向來往的潛在客戶推薦各自的技術創新和專業背書。

活性蛋白成為熱門趨勢的背后，既有行業背書，也有市場、資本驅動。一方面是很多活性蛋白此前廣泛應用于醫藥、醫美行業，在消費者心目中有一定的信任背書，很多企業也在凸顯自身在相關專業領域的經驗，例如綻妍生物就在反復強調合作醫生、醫院、藥店等專業領域的案例。另一方面，這兩年重組膠原蛋白的熱度，帶動了活性蛋白整體的市場聲量，“很多企業也是看市場熱度跟風，擠進了這個賽道”，有從業者告訴我們。

除了活性蛋白，搭載新技術的植物萃取，也是熱門技術趨勢。

其實早在2015年前后，主打天然無害的植物萃取開始流行，植物醫生、佰草集、林清軒等一批老牌國產品牌都曾上過這趟列車。不過在之后，隨著成分黨崛起，消費者開始更關注A醇抗老、煙酰胺美白等“單一有效成分”，在功效上比較模糊的植物萃取的熱度開始下降。

其實，植物萃取并沒有徹底退位，不斷有相應的精油、水乳等產品被推出，例如，林清軒的山茶花精油就一直有著不錯的銷售成績。

近期，全球四大化妝品ODM企業之一諾斯貝爾推出了“植物細胞智能制造平臺”，并公布了兩大技術：GreenCall 植物愈傷細胞定向培養技術與PhytoExo PLUS+ 植物愈傷細胞外泌體遞送技術。試圖解決活性不穩、透皮率低等傳統植物提取的技術難題。上海錚信生物科技股份有限公司也在推進傳統草本成分在抗衰領域的應用，例如線粒體抗衰，以及相應的技術突破。

“本身很多國貨品牌都在主打植物成分，隨著技術創新，接下來植萃在護膚市場的應用也會更廣泛”，不止一位上游從業者向我們表示。

供應鏈端的技術變化，在一定程度上代表著產品端接下來的趨勢。顯然活性蛋白已經進入了內卷瓶頸期，此次巨子生物的負面輿論也引發了消費者端的一些質疑，搭載著新技術的植物萃取，或將迎來新的市場機遇。

護膚行業卷技術并沒有問題，成分也沒有孰對孰錯。

但隨著市場競爭的加劇，成分在一定程度上成為資本角逐的手段，資本通過造出一個又一個熱門成分，來實現商業目的，前面提到活性蛋白大熱背后就有市場、資本驅動的因素。

此前也有從業者告訴剁椒Spicy，國貨美妝的核心成分迭代速度不斷加快，已經遠超出了正常行業進化速度。過快的步伐也導致了技術、產品、消費者之間的溝通盲區。

這些行業弊病帶來的第一個問題在于，技術推新走在規范之前。很多市場新成分/技術在護膚領域的應用，并沒有統一的國家標準，最終導致概念混淆、界定不清晰等，傷害消費者也損耗企業。

這次巨子與華熙之間的對壘，并非是為了讓透明質酸和重組膠原蛋白一爭高下，本質是圍繞對應成分及技術的市場認可度、合規性展開。

統一標準的缺位導致市場準入原則較為寬松，例如目前市面上比較常見的“二類械字號”相關的證書，就有多個代辦路徑，除了可以直接用代工廠的證書，社交平臺上也有大量的代辦帖子。

剁椒Spciy咨詢多個代工廠發現，不論是二類械字號證書、還是美白淡斑等特證，代工廠都可以一鍵代理或者跟進。

“一些證書辦理背后也是有暗箱關系的”，有從業者如此表示。不過該信息真假無從查證，但可以判斷的是，技術走得太快，行業統一標準暫未建立時，市場就容易魚龍混雜，尤其是較為復雜的生物學，不同的檢測方式都會影響最終的結果。

另一個被反復詬病的問題是，是夸大營銷功效，甚至出現營銷倒逼研發的情況。

“化妝品不得有‘危害性’副作用”，這一行業共識正在逐漸被打破。

當原本只應用于醫療、醫美領域的技術成分普遍應用于護膚行業，雖然帶來一定功效背書，但也存在一定的副作用和風險。

但在護膚品的營銷中，品牌顯然只強調了技術的正向反饋，以至于很多消費者用完功效產品后，會出現過敏、紅腫等情況。

過度營銷其實也導致了偽概念的盛行，“看起來有不同種類的活性蛋白，但大部分是炒概念，這些蛋白都是大分子的，很難透皮吸收”，有從業者直言。

對于消費者而言，當每個品牌都在強調所謂的獨家成分、核心技術時，技術本身就不再成為稀缺品，現在消費者已經開始對技術脫敏。

“一開始還是會關注產品背后的技術吧，但現在每個產品都有獨家技術，五花八門的，也看不明白，有時候用下來也大差不差，現在還是直接看使用體驗決定是否復購，而且技術推新太快了，我確實也比較懷疑真正技術的更迭真的能這么快嗎，一些強調獨家成分的新品牌都不敢輕易下單了”，消費者小黃告訴我們。

客觀來看，這些行業亂象也是新技術從誕生、應用到成熟的的必經之路，只不過這些信號也指明，所謂的成分技術將不再是品牌絕對的護城河。

巨頭對峙、亂象浮出水面，這些信號都說明，功效敘事不再是刺激增收的有效密碼。

“行業正在進入深度調整期，未來五年將有大批中小品牌消失。頭部企業之間的競爭，將不再是成分競爭，也不是渠道、流量競爭，而是產業生態建設能力、產業生態組織能力的競爭”，福瑞達生物股份總經理、董事長高春明表示。

“競爭壁壘的生命周期正在縮小，高端護膚品是護膚品綜合素質的體現”，養生堂化妝品總經理吳依凡也提出如此觀點，即依賴功效無法建立真正的競爭壁壘。

背后的原因，并非是功效敘事式微，未來技術及成分仍是國產護膚品牌發展的有力支撐，只不過這些成分的應用準入、技術的行業標準，都將走向統一標準。

這就意味著曾依賴功效敘事塑造的商業神話，無法被輕易復制，甚至很多依靠技術站進頭部隊列的企業，也需要經歷一場技術規范帶來的自我革新與陣痛，例如此次風波中的巨子生物。

那對于品牌發展而言，失去了成分/技術這個有力的工具，如何才能在激烈的市場競爭中生存下來？如何鍛造核心競爭力？

一個答案或許是“情緒價值”。

成分和技術滿足消費者對功效的基本需求，情緒價值滿足精神共鳴，也決定品牌高度。

進一步看，護膚行業的情緒價值可以具體拆解為品牌敘事、產品體驗、可持續議題等多個維度。在品牌敘事上，情緒價值是通過文化敘事、美學取向和價值觀所構建出的軟護城河。

典型如東邊野獸就通過真誠、勇敢、浪漫等品牌關鍵詞，以及各類藝術家合作，將文化根植于品牌，也就是所謂的調性；瑪麗黛佳也是一個通過優化品牌敘事，重新被看見的國產品牌，近年來品牌重新打造東方美學的敘事邏輯，也是與各類藝術家合作，建立起了更符合當下的品牌價值觀。

在產品體驗上，情緒價值則指向更有個性的包裝設計、更療愈的香味、更舒適的膚感等，這些消費者最直觀的感受，也構成了消費決策的關鍵元素。

“護膚品是感性和理性交織的過程，理性是注重功效，但很多女性更注重使用體驗，就需要研究使用感受和功效之間的平衡”，吳依凡在公開訪談中提到。

可持續也是當前的一個行業大趨勢，這不僅是為了履行企業的社會責任，也是順應消費者需求，提升品牌力的一個重要方式。包括歐萊雅、珀萊雅、貝泰妮在內的多位海內外頭部護膚企業，都在積極開展ESG實踐。

另一方面，個人護理、男性護膚、銀發族護膚等細分賽道，開始呈上升趨勢。

個護賽道又包括了身體護理、頭皮護理、腳部護理等多個更細分的局部護理，而且如今個護已經開始呈現“護膚化”的趨勢，即除了滿足基礎的補水保濕功能，對于成分、香味、產品形態有了更多需求。

男性護膚和銀發族護膚是以往被主流護膚企業忽視人群，但相關數據都表明，這些群體的護膚需求正在越來越多元，是行業新的風口。

對于頭部企業而言，在成分、流量、渠道之外，還需要注重產業生態的深度融合。即“從成分營銷回歸品牌價值、從流量運營回歸用戶運營、從單一護膚向雙美融合轉型、從資本運作向產業生態轉型”，才能在新的發展周期找到風向標。

正負輿論交加、行業持續動蕩，但國貨品牌與國際代表企業之間的拉鋸戰才真正開始。

能否與國際大牌比肩，要看國產護膚企業如何完善從技術到情緒的綜合實力，從護膚到個護的產品矩陣，以及產業生態的深度重整。