JN江南華熙生物正在持續(xù)“瘦身”C端功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)。
界面時(shí)尚獲悉，華熙生物旗下潤(rùn)熙泉品牌已關(guān)停。對(duì)此，華熙生物對(duì)界面時(shí)尚表示：“潤(rùn)熙泉從來(lái)不是華熙生物的主要品牌，也不是主打膠原蛋白的品牌。該品牌的存續(xù)對(duì)華熙生物的營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)沒(méi)有意義，相關(guān)調(diào)整是華熙生物聚焦主業(yè)和主要品牌的一部分。”
但根據(jù)潤(rùn)熙泉品牌官方介紹，其定位為抗衰+修護(hù)功效的護(hù)膚品牌，核心成分為凍齡元膠原蛋白，由重組三型膠原蛋白、彈性蛋白、纖連蛋白三種不同蛋白組成。該品牌定價(jià)基本在300元以內(nèi)的大眾價(jià)格帶。目前其各平臺(tái)官方旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，社交媒體賬號(hào)也從2025年上半年開(kāi)始停止更新。
華熙生物方面還向界面時(shí)尚強(qiáng)調(diào)：“膠原蛋白從來(lái)不是華熙生物的戰(zhàn)略，將這樣的邊緣品牌與膠原蛋白做關(guān)聯(lián)，放大華熙生物對(duì)這些邊緣品牌的整頓，是對(duì)華熙生物和透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)攻擊的一部分。”
以玻尿酸為核心業(yè)務(wù)的華熙生物今年以來(lái)多次在公開(kāi)場(chǎng)合表態(tài)，不希望將其主業(yè)與“膠原蛋白”進(jìn)行對(duì)比。2025年年中，公司還在官方微信公眾號(hào)發(fā)布聲明，針對(duì)部分券商力推重組膠原蛋白的言論提出質(zhì)疑，并強(qiáng)調(diào)外界借機(jī)貶低透明質(zhì)酸的現(xiàn)象。
華熙生物的壓力主要來(lái)自于C端功能性護(hù)膚品牌業(yè)績(jī)驟減。
從2023年開(kāi)始，華熙生物旗下以潤(rùn)百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾為首的護(hù)膚品牌業(yè)務(wù)開(kāi)始雙位數(shù)下滑。直至2025上半年，皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)（原功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)）已經(jīng)從原來(lái)占公司總營(yíng)收超七成下滑至40.36%。
作為一家上市公司，這種核心業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)下滑不僅會(huì)直接影響整體營(yíng)收和利潤(rùn)，也會(huì)削弱資本市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)前景的信心。
因而，2025年初開(kāi)始，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕多次公開(kāi)表示要重整企業(yè)，要“重返業(yè)務(wù)一線、重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)”。其中，品牌過(guò)于依賴外部資源營(yíng)銷，而未能建立長(zhǎng)期主義價(jià)值的問(wèn)題被反復(fù)指出。
2025年上半年財(cái)報(bào)也披露了華熙生物內(nèi)部轉(zhuǎn)型動(dòng)態(tài)。經(jīng)營(yíng)邏輯上，從單純依賴流量轉(zhuǎn)向以科學(xué)論證為基礎(chǔ)的品牌傳播，將科研成果轉(zhuǎn)化為消費(fèi)級(jí)解決方案；渠道上，已停止以價(jià)格促銷為主的投放，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化在小紅書、微信等內(nèi)容場(chǎng)景的深度互動(dòng)，通過(guò)品牌建設(shè)與信任關(guān)系的累積，帶動(dòng)天貓、京東等平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，形成“內(nèi)容種草—品牌建設(shè)—銷售轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。
實(shí)際上，渠道投放的投入產(chǎn)出比與品牌建設(shè)的關(guān)系，已成為所有國(guó)貨美妝企業(yè)的共同課題。在線上流量成本高企、消費(fèi)市場(chǎng)承壓的環(huán)境下，單純依靠高強(qiáng)度投放換取銷量的模式已難以為繼。
華熙生物的核心差異在于，它并未將自身定義為單一的護(hù)膚品公司，而是定位為“合成生物科技公司”。這種以全產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的定位，使其與依賴消費(fèi)端的國(guó)貨美妝企業(yè)形成根本區(qū)隔，也意味著即便C端業(yè)務(wù)承壓，公司仍能憑借B端原料和醫(yī)療終端等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)保持一定抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
源流戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人肖瑤對(duì)界面時(shí)尚表示，華熙生物本質(zhì)上不是一個(gè)產(chǎn)品公司，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)公司。她指出，華熙生物早期能夠?qū)⒉Ｄ蛩釓男”姵煞制占爸链蟊娛袌?chǎng)，靠的正是從產(chǎn)業(yè)端到市場(chǎng)端的系統(tǒng)布局。但在進(jìn)入多品牌階段后，公司在市場(chǎng)化通道和體系建設(shè)上相對(duì)不足，這使得其在推動(dòng)“下一個(gè)玻尿酸”時(shí)面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)行業(yè)環(huán)境中的紅利消退，尤其是抖音等渠道對(duì)功效護(hù)膚的快速放大效應(yīng)不再，公司在新原料的商業(yè)化上顯得乏力。
財(cái)報(bào)也顯示，在原料業(yè)務(wù)中，除玻尿酸外，華熙生物已布局依克多因、麥角硫因、重組Ⅲ型人源化膠原蛋白、PDRN等一度在護(hù)膚領(lǐng)域走紅的成分。但與公司深度綁定的仍是玻尿酸，其核心地位至今難以被其他業(yè)務(wù)撼動(dòng)。這也是為什么在業(yè)績(jī)承壓的關(guān)口，華熙生物必須要捍衛(wèi)玻尿酸市場(chǎng)認(rèn)知的原因。
功能性護(hù)膚品方面，除了潤(rùn)百顏、夸迪、BM肌活、米蓓爾幾個(gè)重點(diǎn)投入的品牌之外，華熙生物旗下還有潤(rùn)月雅、潤(rùn)熙禾、三森萬(wàn)物等多個(gè)子品牌。不過(guò)，除了前四個(gè)品牌始終在財(cái)報(bào)上露面，其他子品牌一直處于邊緣位置。
在關(guān)停潤(rùn)熙泉之前，華熙生物與樂(lè)華娛樂(lè)合作的兒童護(hù)膚品牌潤(rùn)熙禾也已停止運(yùn)營(yíng)，引發(fā)外界關(guān)注。這一系列收縮動(dòng)作表明，華熙生物正將多品牌矩陣從盲目擴(kuò)張轉(zhuǎn)向聚焦與收縮。
且不論處于大眾價(jià)位帶、市場(chǎng)認(rèn)知度有限的邊緣子品牌，華熙生物的幾大主品牌在C端消費(fèi)市場(chǎng)上的定位也并未完全厘清。
例如，潤(rùn)百顏依托華熙生物在透明質(zhì)酸領(lǐng)域的技術(shù)積累，主打“修護(hù)”概念，并不斷強(qiáng)化其“以科研修護(hù)健康美肌”的專業(yè)形象；夸迪則試圖切入抗衰賽道，借助CT50細(xì)胞抗老專利科技塑造“怕垮用夸迪”的消費(fèi)心智；BM肌活聚焦細(xì)胞代謝調(diào)控，強(qiáng)調(diào)“代謝組學(xué)+合成生物+智能發(fā)酵”的科研路徑，但在市場(chǎng)上仍缺乏足夠的認(rèn)知突破；米蓓爾則瞄準(zhǔn)皮膚屏障修護(hù)與神經(jīng)免疫學(xué)護(hù)理，以“專業(yè)修護(hù)”作為差異化標(biāo)簽。
然而，這四大品牌雖在概念上分別對(duì)應(yīng)修護(hù)、抗衰、代謝與敏感肌護(hù)理，但在消費(fèi)者心智中區(qū)隔度并不鮮明，彼此差異化價(jià)值和市場(chǎng)滲透仍存在一定重疊與模糊。
不只是華熙生物，韓束母公司上美、丸美等多家國(guó)貨美妝企業(yè)同樣面臨類似困境：主品牌支撐力較強(qiáng)，但子品牌始終難以形成有效接續(xù)。自2023下半年起，華熙生物僅披露 “皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)（原功能性護(hù)膚）” 板塊合計(jì)數(shù)，不再拆分品牌。其中，表現(xiàn)最好的潤(rùn)百顏和夸迪也僅在業(yè)績(jī)最好的2022年到達(dá)過(guò)13億元的量級(jí)，隨之開(kāi)始下滑。
對(duì)此肖瑤指出，多品牌戰(zhàn)略并不等于“多個(gè)品牌”簡(jiǎn)單疊加。復(fù)制一個(gè)成功品牌的經(jīng)驗(yàn)到其他子品牌，并非一加一等于二，而是需要成倍的資源、精力和管理能力。環(huán)境向好時(shí)，多品牌擴(kuò)張看似容易，但在流量紅利消退、消費(fèi)低迷的背景下，企業(yè)必須回歸聚焦，明確哪些是戰(zhàn)略核心品牌，哪些是協(xié)同或試驗(yàn)性品牌。否則，多品牌反而會(huì)分散資源，削弱主品牌的勢(shì)能。
華熙生物的品牌業(yè)務(wù)收縮只是一個(gè)縮影。國(guó)貨美妝公司在經(jīng)歷過(guò)一輪依靠流量與資本推動(dòng)的快速擴(kuò)張后，正在進(jìn)入品牌結(jié)構(gòu)再平衡的階段。如何在保持主品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，避免子品牌消耗資源、拖累整體業(yè)績(jī)，成為企業(yè)能否穿越行業(yè)周期的關(guān)鍵考驗(yàn)。
