JN江南近日，日妝巨頭花王披露重整化妝品業務部門的規劃，目標是在2030年前后實現凈銷售額4000億日元（約合人民幣192.48億元），營業利潤率15%的目標。

在9月下旬宣布的一系列改革舉措中，花王將面向全球市場推廣的六大品牌，劃分為3種不同的海外擴張模式，并設想了“人類專業知識”與AI在未來的結合場景。

在具體的品牌資產方面，花王將SENSAI絲光溢彩、MOLTON BROWN摩頓布朗、KANEBO、Sofina蘇菲娜、Curél珂潤和KATE六大公司核心品牌，定位為公司重點發展的全球增長品牌，并為每一個品牌都制定了具體的發展規劃。

2025年上半年，敏感肌護理品牌珂潤Curél在英國的銷售額同比增長了70%。花王計劃加速其在歐洲市場的擴張，在未來把該品牌在歐洲的門店數量擴大到現在的6倍。到了2027年，花王希望日本以外的市場份額能夠占據到珂潤銷售額的50%。以珂潤為代表的品牌被花王歸為“日本原產品牌模式”。

蘇菲娜Sofina則是花王在亞洲市場的重要破局點。花王表示，將重新強化蘇菲娜的品牌定位，目標是到2027年時，將蘇菲娜在亞洲（除日本以外）的銷售額提高約50%。

花王將蘇菲娜、佳麗寶和KATE品牌均歸入“亞洲模式”，稱這一模式能夠將日本培育的品牌與亞洲市場的獨特特征結合，比如泰國在彩妝和動漫等領域與日本有著很強的文化親和力，因此將作為試點市場。

此外，高端護膚品牌SENSAI絲光溢彩和MOLTON BROWN摩頓布朗也發展勢頭良好，花王為其制定了“歐洲原產品牌模式”。針對這兩個品牌，花王的戰略是“抓住快速擴張的亞洲奢侈品消費市場的增長機遇”。

預計到到2027 年，SENSAI 在亞洲（包括日本）的銷售額將比2024年的水平增長150%，MOLTON BROWN的銷售額將比2024年的水平增長100%。

目前，SENSAI絲光溢彩已入駐天貓，其官方旗艦店擁有粉絲9.4萬，銷量最高的產品為優惠價670元30ml的粉底液，顯示已售超4000件。

MOLTON BROWN摩頓布朗的天貓旗艦店粉絲為1.5萬，其正裝300ml沐浴露售價為290元，銷量稍遜于已售6000+，售價59元的50ml試用裝。在中高端消費較為低迷的中國市場，花王仍取得了不錯的成績。

根據花王財報，2024年，花王經營收入為1466.44億日元（約合人民幣70億元），較上年同比大增144.3%；2025年上半年，花王凈銷售額8090.22億日元（約合人民幣389億元），凈利潤494.65億日元（約合人民幣23.8億元），同比增長10.37%。

2024年的全年營收大漲以及連續五年凈收益下滑的終結，給予花王重整旗鼓，進一步強化品牌定位的信心。而2025年上半年的繼續上漲，也令花王意識到，過去的增長方案，即在財報中多次提到的中期管理計劃K27具有可持續性。

2025年1月，花王化妝品業務全球消費者護理執行官兼總裁內山智子上任。針對花王化妝品業務方面的此次調整與聚焦計劃，她稱：“我們的化妝品業務部門，一直能夠通過多樣化的品牌組合，靈活地應對不斷變化的時代和市場。……為此，我們推行六大品牌為中心的戰略，力爭通過增長計劃和結構性改革，到2027年建立強大的盈利基礎。”

內山智子還提到，花王的最終發展目標是“全球頂尖（Global Sharp Top）”。