JN江南當(dāng)前，國(guó)內(nèi)男士護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模雖只有百億級(jí)別，卻正經(jīng)歷從“邊緣’到”核心”的消費(fèi)躍遷，并以突出的增長(zhǎng)速度成為下一個(gè)品類爆發(fā)點(diǎn)。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模突破170億元，同比增長(zhǎng)17%，預(yù)計(jì)2029年達(dá)到292億元，2025年-2029年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為11%，高于美妝市場(chǎng)整體增長(zhǎng)水平。
巨大的生意機(jī)會(huì)下，賽道競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化態(tài)勢(shì)：海洋至尊、左顏右色、高夫、碧歐泉等專業(yè)男士護(hù)膚品牌持續(xù)深耕賽道，通過(guò)產(chǎn)品迭代與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪存量份額；而韓束、自然堂、百雀羚、溪木源、谷雨等國(guó)貨綜合美妝品牌則加速跨界布局，依托原有渠道與品牌勢(shì)能搶占增量市場(chǎng)，試圖在男士護(hù)膚的爆發(fā)窗口期建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
近期，有業(yè)內(nèi)消息顯示，國(guó)貨美妝巨頭珀萊雅亦悄然加碼男士賽道。其不僅密集備案多款男士護(hù)膚產(chǎn)品，更正式申請(qǐng)“PROYA MEN”英文商標(biāo)。這一系列動(dòng)作，或?qū)槟惺孔o(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)格局注入新的變量。
在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力的大背景下，男性護(hù)膚需求正朝著愈發(fā)精細(xì)、多元且個(gè)性化的方向發(fā)展。他們不再滿足于“一瓶洗面奶走天下”的簡(jiǎn)單護(hù)膚流程，而是開(kāi)始追求具備精準(zhǔn)功效、愉悅體驗(yàn)與情感共鳴的全方位護(hù)膚方案。
據(jù)國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息平臺(tái)顯示，今年10月，珀萊雅備案了三款男士護(hù)膚主流品類產(chǎn)品，分別是珀萊雅男士蘊(yùn)能多效緊致精華乳、珀萊雅男士蘊(yùn)能多效緊致精華露以及珀萊雅男士蘊(yùn)能多效凈澈潔面乳。
從產(chǎn)品功效宣稱來(lái)看，這些產(chǎn)品不僅涵蓋了控油、保濕、舒緩、去角質(zhì)、清潔等男士護(hù)膚的傳統(tǒng)需求，還精準(zhǔn)捕捉到了在男士護(hù)膚日益精細(xì)化趨勢(shì)下凸顯的修護(hù)、緊致、抗皺、芳香等新興需求。
以珀萊雅男士蘊(yùn)能多效緊致精華乳為例，其功效宣稱豐富多樣，包括修護(hù)、保濕、芳香、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質(zhì)。根據(jù)“功效評(píng)價(jià)結(jié)論”欄的信息，通過(guò)對(duì)31例敏感皮膚的中國(guó)健康男性受試者進(jìn)行測(cè)試，這些受試者連續(xù)使用該精華乳4周后，經(jīng)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)驗(yàn)證，該產(chǎn)品具有修護(hù)、抗皺、緊致、舒緩、控油、保濕、去角質(zhì)等功效，并且適用于敏感皮膚。
珀萊雅男士蘊(yùn)能多效系列產(chǎn)品充分考慮到男士用戶的進(jìn)階護(hù)膚需求，不僅關(guān)注他們從基礎(chǔ)保濕、控油、潔面到使用抗老精華的需求轉(zhuǎn)變，還留意到他們?cè)谑褂玫讑y、腮紅等產(chǎn)品后的卸妝需求。從功效宣稱可知，珀萊雅男士蘊(yùn)能多效凈澈潔面乳除了具備清潔控油、舒緩緊致、去角質(zhì)等功效外，還擁有卸妝功能，同時(shí)還能輔助剃須剃毛。
綜合珀萊雅男士蘊(yùn)能多效系列產(chǎn)品的功效宣稱來(lái)看，控油、緊致、舒緩是當(dāng)下男士護(hù)膚賽道的主流需求，而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的重視程度與日俱增，同時(shí)也愈發(fā)注重香型所帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)感。
從備案信息中的產(chǎn)品包裝來(lái)看，這三款男士護(hù)膚產(chǎn)品均采用深藍(lán)色為主色調(diào)，在顯著位置標(biāo)注了?"PROYA MEN"，強(qiáng)化品牌系列認(rèn)知。值得注意的是，自今年7月起，珀萊雅已開(kāi)始集中申請(qǐng) "PROYA MEN"相關(guān)的 第3類（日化用品）商標(biāo)，進(jìn)一步布局男士護(hù)膚賽道，凸顯其在該領(lǐng)域的戰(zhàn)略投入。截至目前，珀萊雅新男士系列尚未公開(kāi)發(fā)售。
事實(shí)上，早2014年，珀萊雅就曾試水男士護(hù)膚賽道，推出包含深海控油均衡、深海酷潤(rùn)保濕、深海醒膚勁能在內(nèi)的3大系列超10款單品，當(dāng)時(shí)主要通過(guò)CS渠道觸達(dá)消費(fèi)者。后來(lái)，伴隨珀萊雅全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，其男士系列產(chǎn)品大概也因戰(zhàn)略調(diào)整于2019年下半年被注銷(xiāo)。這也意味著，此次珀萊雅重新布局男士護(hù)膚線，實(shí)為時(shí)隔數(shù)年后的重啟。
值得一提的是，珀萊雅公司創(chuàng)始人侯軍呈曾在2024年度股東大會(huì)上透露，公司計(jì)劃通過(guò)增加1-2個(gè)品牌擴(kuò)充自有品牌矩陣，使整體營(yíng)收在未來(lái)十年能增至350億元左右。同時(shí)，公司正考慮通過(guò)巴黎分公司實(shí)施海外并購(gòu)，以進(jìn)軍嬰童、香水及男士護(hù)膚等新領(lǐng)域。
可以觀察到，當(dāng)珀萊雅難以復(fù)制前幾年的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)后，近兩年來(lái)其正通過(guò)完善品類、品牌、市場(chǎng)的多元結(jié)構(gòu)來(lái)錨定“增收增利”目標(biāo)，且發(fā)展節(jié)奏更趨穩(wěn)健。
中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展最早可追溯至上世紀(jì)90年代初期。
當(dāng)時(shí)，上海家化推出旗下首個(gè)男士護(hù)膚品牌高夫，標(biāo)志著本土品牌正式入局。2000年后，歐萊雅、碧歐泉、曼秀雷敦等國(guó)際品牌，以及百雀羚、相宜本草等本土品牌，依托其在女士護(hù)膚賽道積累的成熟渠道網(wǎng)絡(luò)，相繼切入男士護(hù)膚領(lǐng)域。
2015-2019年貨架電商崛起期，吾尊、左顏右色、珂岸等專業(yè)男士品牌出現(xiàn)，自然堂、科顏氏等品牌同步補(bǔ)充男士護(hù)膚線。2020年后，資本加碼與內(nèi)容電商驅(qū)動(dòng)下，藍(lán)系、理然、親愛(ài)男友等專業(yè)男士品牌批量誕生，獲得融資推動(dòng)GMV快速擴(kuò)張。左顏右色亦在這一階段實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售進(jìn)階，2024年GMV突破10億元。
根據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2024.6.1—2025.5.31，在淘天、京東兩大主流電商平臺(tái)，歐萊雅一絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑男士護(hù)膚，碧歐泉雙平臺(tái)均排名第2，妮維雅在京東排名第3。在銷(xiāo)售額上，歐萊雅男士在上述兩大平臺(tái)合計(jì)GMV超10億，碧歐泉近4億。
不過(guò)，令人眼前一亮的是，在淘天平臺(tái)，國(guó)貨品牌海洋至尊超越妮維雅、朗仕，排名第3;百雀羚、溪木源、左顏右色擠進(jìn)TOP10。當(dāng)中，溪木源主要以男士護(hù)理套裝崛起。在京東平臺(tái)上，左顏右色、高夫強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入TOP5，與百雀羚、海洋至尊等共同推動(dòng)國(guó)貨整體市占率達(dá)16.5%。
C2CC傳媒X新妝觀察發(fā)現(xiàn)，抖音已成為國(guó)貨男士護(hù)膚突圍的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論平銷(xiāo)還是大促均表現(xiàn)突出。以剛剛結(jié)束的雙11好物節(jié)為例，韓束超越歐萊雅、碧歐泉登頂榜首，海洋至尊、左顏右色進(jìn)入前五，百雀羚、高夫位列前十。
再回顧今年1月至10月，抖音男士護(hù)膚榜首位置幾乎由韓束、左顏右色輪流占據(jù)，單月GMV穩(wěn)定在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)之間，其中韓束10月GMV達(dá)5000萬(wàn)至7500萬(wàn)。公開(kāi)資料顯示，韓束大單品男士精華露被沙利文認(rèn)證為"全國(guó)銷(xiāo)量第一"，僅今年GMV便突破4億元。
同樣勢(shì)頭強(qiáng)勁的還有今年年初官宣推出首個(gè)男士產(chǎn)品線的谷雨。其主打控油修護(hù)的"男士凌云系列"自上市以來(lái)，在谷雨天貓旗艦店已售出8萬(wàn)+套，頻繁登頂天貓男士護(hù)膚禮盒、套裝類目榜首。據(jù)得物平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該系列通過(guò)精準(zhǔn)切入"女送男"送禮場(chǎng)景，今年前三季度創(chuàng)下千萬(wàn)級(jí)GMV，七夕節(jié)點(diǎn)兩天銷(xiāo)售額即突破百萬(wàn)元。
除此之外，半畝花田、RNW如薇、悠宜、御泥坊紛紛推出男士護(hù)膚。其中，御泥坊母公司水羊股份在今年半年報(bào)中還提及，今年5月，已將英國(guó)高端男士理容品牌 Hawkins & Brimble歸入其自有品牌版圖。
顯然，盡管?chē)?guó)際大牌仍主導(dǎo)市場(chǎng)，但國(guó)貨品牌憑借差異化定位與本土化運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)搶占男士護(hù)膚市場(chǎng)份額，推動(dòng)市場(chǎng)格局從"單極主導(dǎo)"向"多元共進(jìn)"悄然轉(zhuǎn)變。
從另一維度觀察，在流量紅利見(jiàn)頂、品牌與單一品類增長(zhǎng)乏力的背景下，"主品牌+子品牌"矩陣、主品牌品類延展、以及"護(hù)膚+彩妝+洗護(hù)"等多元布局，正成為中國(guó)美妝集團(tuán)的集體戰(zhàn)略選擇。
在歐萊雅年初的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官馬曉宇透露，歐萊雅中國(guó)預(yù)計(jì)2030年將觸達(dá)1.5億消費(fèi)者，其中15歲以上男性被列為關(guān)鍵目標(biāo)人群之一。美妝巨頭的前瞻布局往往頗具洞察力，結(jié)合前文所述國(guó)貨品牌正加速布局男士護(hù)膚賽道。那么，在這即將爆發(fā)的賽道，尚有哪些細(xì)分需求未被充分挖掘？
1、男士面部抗衰熱度上升，淡紋緊致抗皺類產(chǎn)品熱賣(mài)！
《2025年半年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》顯示，男士面部抗衰在社交媒體的討論熱度提升，聲量同比增長(zhǎng)83.7%。
這一趨勢(shì)反應(yīng)在市場(chǎng)端：宣稱男士抗老先鋒，速淡紋更年輕的歐萊雅男士“淡紋套裝”在天貓官旗售出6萬(wàn)件，位列男士護(hù)膚禮盒熱賣(mài)榜第一；韓束男士超值面霜禮盒，以“7天淡紋緊輪廓，快速告別油糙垮”為賣(mài)點(diǎn)，全網(wǎng)爆賣(mài)800w+。
此外，左顏右色還針對(duì)男士熬夜場(chǎng)景，推出煥亮醒肌、緊致淡紋的“熬夜精華”；自然堂推出全新男士“抗皺精華乳、抗皺精華霜”；百雀羚男士“抗皺精華霜”搭載原初因proVTA等四重抗皺黑科技，精準(zhǔn)狙擊細(xì)紋與皺紋問(wèn)題。
當(dāng)前男士面部抗衰賽道已吸引頭部品牌布局，但整體入局者仍不多，因此這片藍(lán)海市場(chǎng)仍然蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿εc品牌成長(zhǎng)空間。
2、美白煥亮，持美白特證+美白成分占領(lǐng)用戶心智
"一白遮百丑"的消費(fèi)理念同樣適用于男性群體。隨著男性用戶對(duì)膚色提亮、痘印淡化需求的增長(zhǎng)，男士美白賽道正加速向?qū)I(yè)化、科學(xué)化方向發(fā)展。當(dāng)前頭部品牌不僅注重成分組合的科學(xué)配比，更通過(guò)"國(guó)家美白特證""第三方檢測(cè)報(bào)告"等權(quán)威認(rèn)證構(gòu)建消費(fèi)者信任體系。
以歐萊雅男士耀白套裝為例，該產(chǎn)品以"美白特證"為核心賣(mài)點(diǎn)，采用高純度煙酰胺+377+辛酰水楊酸的"三維抑黑體系"，同步實(shí)現(xiàn)淡印、控油、抑黑功效，并搭配耀白防曬產(chǎn)品形成日間防護(hù)閉環(huán)。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)近400元的該套裝已售出2萬(wàn)+件，美白控油二合一的潔面乳銷(xiāo)量突破3萬(wàn)+。
在成分應(yīng)用層面，煙酰胺仍是主流選擇，但配方策略更趨精細(xì)化。如海洋至尊極地美白水乳采用"雙專利抑黑成分"（天女木蘭提取物復(fù)合乳酸桿菌與單一提取物），協(xié)同煙酰胺與熊果苷構(gòu)建多層次美白路徑。男士美白需求正從基礎(chǔ)"美白"訴求，向"成分有效性""技術(shù)機(jī)理""認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)"三重維度深度進(jìn)階。
3、分區(qū)護(hù)理，洞察精致男士的護(hù)膚新剛需
除功效細(xì)分外，男士護(hù)膚也開(kāi)始從面部基礎(chǔ)護(hù)理進(jìn)入到局部護(hù)理。已經(jīng)有一些男士護(hù)膚品牌推出針對(duì)性產(chǎn)品以科技成分與高端質(zhì)感吸引“精致男”客群。
唇部產(chǎn)品則側(cè)重修護(hù)保濕、淡化唇紋，左顏右色男士精研雙效唇膏以發(fā)過(guò)進(jìn)口牛油果精華、蜂蠟、巴西棕櫚樹(shù)蠟實(shí)力潤(rùn)唇，防干燥起皮；和風(fēng)雨產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)“滋潤(rùn)無(wú)油感”，契合男性拒絕黏膩的偏好，熱銷(xiāo)3萬(wàn)+。
眼部護(hù)理方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更注重成分功效與貼合體驗(yàn)。歐萊雅男士“支撐眼霜”濃縮玻色因PRO強(qiáng)化彈力支撐網(wǎng)，淡化紋路；復(fù)配咖啡因、類蛇毒勝肽，改善泡泡眼、暗沉，天貓官方旗艦店內(nèi)已售9000+。帥楠多效抗皺眼膜采用L型膜布以更好貼合男性眼周輪廓，獲得明星推薦。
從唇部到眼部，男性局部護(hù)理已從“可選需求”升級(jí)為彰顯生活品質(zhì)的“身份符號(hào)”。男士護(hù)膚在精細(xì)化領(lǐng)域的關(guān)鍵突破口正加速打開(kāi)，這一進(jìn)程不僅推動(dòng)著消費(fèi)習(xí)慣的深層革新，更為品牌創(chuàng)造了向高端品質(zhì)與垂直細(xì)分領(lǐng)域縱深發(fā)展的全新機(jī)遇窗口。
