JN江南A股正掀起“實(shí)物分紅”潮。
11月28日晚間，峨眉山A（000888.SZ）的一紙公告，再次將“上市公司寵股東”的話題推向臺前。峨眉山A宣布啟動2025年股東回饋活動，旨在讓股東“沉浸式體驗(yàn)”公司的金頂云海、 冰雪溫泉、 禪茶雅韻等核心文旅資源。
公告顯示，從12月1日至2026年1月31日，持有500股及以上的個(gè)人股東和法人股東，可享受峨眉山景區(qū)進(jìn)山門票免費(fèi)的權(quán)益，且每次可攜帶2名家屬（家屬享受半價(jià)優(yōu)惠）；法人股東則可指定5名代表免票，同時(shí)還有峨眉山索道、酒店、文創(chuàng)等相應(yīng)消費(fèi)優(yōu)惠。
今年前三季度，峨眉山景區(qū)的進(jìn)閘游客數(shù)據(jù)有所下滑，這種回饋股東活動有利于增強(qiáng)回報(bào)體感，一定程度上也有助于拉動高價(jià)值二次消費(fèi)。
A股上市公司“實(shí)物分紅”正逐漸增多。據(jù)時(shí)代周報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，近十年來已有超過60家A股上市公司推出了類似的回饋活動，尤其是2025年以來，上市公司花式回饋股東的數(shù)量和形式均有所增加。從送火腿、送白酒、送化妝品到免門票，上市公司正在試圖通過這種“花式”互動，將投資者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，帶來更多增量收入。
消費(fèi)研究人士、白酒消費(fèi)專家肖竹青對時(shí)代周報(bào)記者表示，近年來上市公司“寵股東”蔚然成風(fēng)，本質(zhì)上是把“投資者關(guān)系管理”升級為“品牌體驗(yàn)營銷”。實(shí)物回饋已成上市公司回饋投資股民“標(biāo)配”，消費(fèi)類公司最積極喜歡發(fā)動持股股民參與新品體驗(yàn)互動。
峨眉山A公告顯示，此次回饋門檻并不高。
凡持有公司股票500股及以上的個(gè)人股東和法人股東，即可享受峨眉山景區(qū)進(jìn)山門票免費(fèi)的權(quán)益，并且攜帶家屬也有五折優(yōu)惠；另外在山上的索道、溫泉、滑雪等也可免費(fèi)享受，家屬同樣是五折左右優(yōu)惠，還有多個(gè)相關(guān)酒店掛牌價(jià)最低2折起。
峨眉山A稱此舉是為了讓股東直觀感受“科技+文化+生態(tài)”的發(fā)展魅力，對于其來說，這筆支出的邊際成本效應(yīng)顯著。
按照11月28日收盤價(jià)12.87元/股計(jì)算，這一“門票”的入場費(fèi)為6435元 。這一政策允許個(gè)人股東攜帶2名隨行家屬享受五折優(yōu)惠。旺季價(jià)格計(jì)算，單名股東單次可享受價(jià)值270元的權(quán)益，攜家屬則整體權(quán)益價(jià)值可達(dá)590元 。
在業(yè)內(nèi)看來，對于文旅企業(yè)而言，讓部分股東免費(fèi)進(jìn)入景區(qū)，公司的實(shí)際新增成本較低，但帶來的潛在收益——如索道、酒店、餐飲等二次消費(fèi)，以及股東作為“體驗(yàn)官”在社交媒體上的口碑傳播，卻可能是一筆劃算的買賣。
實(shí)際上，對于峨眉山A來說，這或也是挽救自身客流量下滑的一個(gè)舉措。
2025年前三季度，峨眉山A累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.33億元，同比下降9.06%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤2.34億元，同比下降3.98%。
三季報(bào)顯示，2025年1-9月，峨眉山景區(qū)全域累計(jì)接待游客517.61萬人次，同比增長5.44%，其中接待進(jìn)閘游客341.1萬人次。而2024年前三季度，峨眉山進(jìn)閘游客數(shù)據(jù)為370.45萬人次。2025年前三季度，峨眉山進(jìn)閘游客同比下滑7.9%，相較于2025年上半年，下滑趨勢進(jìn)一步擴(kuò)大了。
對于營業(yè)收入和利潤下降，峨眉山A表示，主要系中低山區(qū)免票區(qū)域游客大幅增長、徒步登山游客占比持續(xù)擴(kuò)大所致。
2025年上半年，峨眉山A經(jīng)營數(shù)據(jù)就已經(jīng)呈現(xiàn)這種趨勢，進(jìn)閘游客209.5萬人，同比下滑6.5%，導(dǎo)致游山門票1.22億元，同比下滑9.5%，索道、酒店、茶葉等收入均同比下滑，旗下茶葉收入下滑超過30%。
無獨(dú)有偶，近期也有不少文旅上市公司推出類似的回饋股東活動。
黃山旅游也在11月推出股東專屬福利，提供旗下景區(qū)免票及餐飲、文創(chuàng)折扣；而在11月13日，祥源文旅公告稱，于11月6日交易結(jié)束后，當(dāng)天登記在冊的持有公司股份的股東及股東代表等，乘坐公司旗下安徽齊云山景區(qū)月華索道（雙程）+橫江竹筏、湖南黃龍洞游船+語音講解、湖南鳳凰沱江游船、湖南張家界百龍?zhí)焯軻IP服務(wù)等實(shí)行票價(jià)免費(fèi)。同時(shí)，在公司景區(qū)部分酒店住宿可享受指定房型住一間送一間優(yōu)惠。
還有上市公司在回饋股東活動中，設(shè)置了抽獎(jiǎng)送iPhone、大疆無人機(jī)。生物醫(yī)藥企業(yè)英諾特11月17日公告稱，擬開展“上市公司股東節(jié)”股東回饋活動，這場活動設(shè)置三個(gè)等級的獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，一等獎(jiǎng)為iPhone 17 Pro Max（256GB）；二等獎(jiǎng)為大疆DJI Mini 4K無人機(jī)；三等獎(jiǎng)為居家檢測產(chǎn)品。
此外，水羊股份今年7月曾開展回饋股東活動，包括持有5000股（含本數(shù)）以上的股東，贈送一套“伊菲丹超級JOUR*CP正裝禮盒”；該禮盒優(yōu)惠后售價(jià)約為2740元。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年11月，近10年來進(jìn)行過股東回饋的A股公司超過60家。2025年以來，已有30多家上市公司推出門票、火腿、粽子、電影票、折扣酒等福利，覆蓋文旅、食品、家電、影視、白酒等十余個(gè)消費(fèi)賽道，其中酒企頻次最高、力度最大。
今年以來，迎駕貢酒舉行上市十周年股東回饋活動；舍得酒業(yè)也開展2025年股東回饋活動。而天佑德酒從2018年開始，幾乎每年都有開展股東回饋活動，目前已達(dá)到七次。
在業(yè)內(nèi)看來，持有公司股票的股東，通常對公司品牌有天然的關(guān)注度和認(rèn)同感。尤其是持有一定倉位的股東，往往具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。將產(chǎn)品直接送達(dá)這部分人群，相當(dāng)于一次極其精準(zhǔn)的“樣品派送”或“新品試用”。
對于白酒類公司熱衷于股東回饋活動的現(xiàn)象，肖竹青對時(shí)代周報(bào)記者分析，這是因?yàn)檫@類公司客單價(jià)高、庫存彈性大，用自有產(chǎn)品做福利邊際成本最低，還能把“股東”直接轉(zhuǎn)化為“意見領(lǐng)袖”和“口碑體驗(yàn)分享的傳播者”。以舍得、迎駕、天佑德等酒企為例，把紀(jì)念酒、生肖酒、品鑒裝定向賣給股東，既鞏固一批“鐵粉”幫助消化庫存，又避免在傳統(tǒng)渠道降價(jià)傷品牌，等于把“價(jià)格錨”釘在股東心里，再借股東朋友圈二次傳播，實(shí)現(xiàn)“去庫存+保價(jià)盤+樹品牌”一箭三雕。
時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，天佑德酒回饋股東持續(xù)多年，從其近年來發(fā)布回饋活動前后股價(jià)來看，也未有明顯波動。肖竹青認(rèn)為，公開數(shù)據(jù)并未顯示其銷量或開瓶率因此明顯提升。
對于回饋活動如何產(chǎn)生真實(shí)效益，肖竹青認(rèn)為，股東福利不是“一送了之”，而是市值管理的“體驗(yàn)鏈路”。把股東當(dāng)“種子用戶”運(yùn)營，短期可穩(wěn)價(jià)去庫存，長期能培育高凈值客群。未來誰能把股東福利升級為“社群裂變+內(nèi)容電商”的閉環(huán)，誰就能把“持股福利”真正轉(zhuǎn)化為“品牌增量”。
