JN江南相信經(jīng)常逛街的朋友都會(huì)知道，一般情況下在各大商場(chǎng)的一樓都是以各種化妝品專柜為主，甚至一些高端商場(chǎng)幾乎都是各類奢侈品化妝品，然而就在最近有媒體發(fā)現(xiàn)有不少化妝品專柜正在從商場(chǎng)一樓消失，美妝市場(chǎng)這是怎么了？
據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，想買一套化妝品送人的北京白領(lǐng)徐璐，最近“迷失”在商場(chǎng)一樓里。
她來(lái)到家附近的西北旺萬(wàn)象匯，偌大的商場(chǎng)一樓，只有一家絲芙蘭，孤零零地夾在一眾戶外運(yùn)動(dòng)品牌和潮玩之間。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022—2024年，在13座城市447個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的購(gòu)物中心里，化妝品業(yè)態(tài)開(kāi)關(guān)店比0.85，呈收縮態(tài)勢(shì)。尼爾森IQ數(shù)據(jù)也顯示，2019至2023年，全國(guó)51個(gè)城市的百貨購(gòu)物中心化妝品柜臺(tái)總數(shù)由15000多個(gè)減少至9500多個(gè)，五年內(nèi)縮減了近6000個(gè)。
那些年開(kāi)遍商場(chǎng)一樓的悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、雪肌精、蘭芝們不知從什么時(shí)候開(kāi)始逐漸消失，更別說(shuō)更為古早的美寶蓮、蜜絲佛陀。甚至連SK-II、茵芙莎這樣的高端品牌，在一些新開(kāi)的中高端商場(chǎng)也比較難見(jiàn)。
2022年，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟率先開(kāi)啟“大撤店”。曾開(kāi)在上海宏伊國(guó)際廣場(chǎng)的悅詩(shī)風(fēng)吟亞洲最大旗艦店，被泡泡瑪特取代。現(xiàn)在悅詩(shī)風(fēng)吟已經(jīng)沒(méi)有線下專柜，僅保留線上渠道。
同年，美寶蓮也因“將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門店”的消息登上熱搜，同樣只保留線上渠道。被網(wǎng)友調(diào)侃“手握眼唇卸妝液養(yǎng)老保險(xiǎn)”的美寶蓮，最終沒(méi)能過(guò)好自己的“晚年”。
全球知名市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK在2022年對(duì)全國(guó)51個(gè)城市百貨購(gòu)物中心渠道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝品專柜數(shù)量由2020年的15415個(gè)降至11365個(gè)。
面對(duì)著曾經(jīng)占據(jù)商場(chǎng)一樓黃金地段的化妝品專柜正在逐漸減少甚至消失，在這樣的情況下，相信很多人都會(huì)很疑惑，這商業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)的變化意味著什么？這到底是怎么回事？
首先，為什么過(guò)去化妝品專柜可以占據(jù)商場(chǎng)1樓？在傳統(tǒng)的商場(chǎng)布局中，一樓的戰(zhàn)略意義非凡。它是商場(chǎng)的“臉面”，往往承擔(dān)著吸引顧客進(jìn)入商場(chǎng)的重要任務(wù)。人流量最大的一樓，無(wú)疑是商業(yè)價(jià)值最高的區(qū)域，因此，商場(chǎng)通常會(huì)將最賺錢的商戶安排在此處，可以說(shuō)什么商鋪?zhàn)钯嶅X，什么商鋪就可以出得起最多的租金，從而占據(jù)商場(chǎng)一樓的重要位置。反觀之前，化妝品專柜曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是商場(chǎng)一樓的“常客”，這并非偶然。
一方面，化妝品本身具有較高的利潤(rùn)率。品牌化妝品通過(guò)品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的價(jià)值體系，使得消費(fèi)者愿意為其支付相對(duì)較高的價(jià)格。更何況愛(ài)美之心人皆有之，女性對(duì)于美的追求，從古至今是不變的，也正是如此，我們可以看到化妝品往往擁有最高的利潤(rùn)水平，特別是國(guó)際奢侈品巨頭的化妝品產(chǎn)品，更是利潤(rùn)高的驚人。
另一方面，化妝品的消費(fèi)群體廣泛，涵蓋了不同年齡、性別和消費(fèi)層次的人群。女性作為化妝品的主要消費(fèi)群體，具有持續(xù)的購(gòu)買需求，無(wú)論是日常護(hù)膚還是彩妝需求，都促使她們頻繁光顧化妝品專柜。再加上，這些年大家的收入水平持續(xù)提高，化妝品的適用范圍也在日益加大，女性消費(fèi)化妝品的年齡范圍不斷提高，男性也有不少都開(kāi)始購(gòu)買化妝品。
其次，新興消費(fèi)模式的出現(xiàn)開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)化妝品出現(xiàn)了巨大的沖擊。然而，近年來(lái)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，化妝品行業(yè)也難以獨(dú)善其身。曾經(jīng)在商場(chǎng)一樓風(fēng)光無(wú)限的化妝品專柜，正在逐漸失去其優(yōu)勢(shì)地位，甚至開(kāi)始從商場(chǎng)一樓消失。一方面，電商的興起無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)化妝品銷售渠道的巨大沖擊。
互聯(lián)網(wǎng)的普及讓線上購(gòu)物變得極為便捷，消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手指，就能在各大電商平臺(tái)瀏覽到琳瑯滿目的化妝品品牌和產(chǎn)品。電商平臺(tái)打破了地域限制，消費(fèi)者可以輕松購(gòu)買到來(lái)自世界各地的美妝產(chǎn)品，而且價(jià)格往往比線下專柜更具競(jìng)爭(zhēng)力。特別是這些年，各種海購(gòu)盛行，這種巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓實(shí)體店售價(jià)高昂的進(jìn)口化妝品難以繼續(xù)吸引消費(fèi)者。
另一方面，國(guó)內(nèi)美妝品牌的迅速發(fā)展，這些美妝品牌借助小紅書(shū)等社交平臺(tái)快速崛起，不僅積累了大量的人氣和流量，也借助性價(jià)比更高的產(chǎn)品選擇，對(duì)國(guó)際大牌構(gòu)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。此外，當(dāng)90后、00后日漸成為消費(fèi)主力，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、定制化產(chǎn)品的追求，也促使他們更多地轉(zhuǎn)向小眾品牌或新興品牌，而這些品牌往往更依賴于線上銷售而非傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪。
第三，化妝品正在逐漸讓位給新興消費(fèi)品牌。如今商場(chǎng)一樓常見(jiàn)的商戶類型發(fā)生了顯著變化，戶外運(yùn)動(dòng)品牌、新能源汽車展廳、潮玩/二次元商店以及新茶飲等成為了新的寵兒。這類業(yè)態(tài)共同的特點(diǎn)是它們能夠吸引大量的年輕人，而這正是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。
例如，戶外運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)得益于健康生活方式的普及，大量的年輕人都把健康生活方式作為自己生活的主要選擇。再比如，潮玩/二次元文化契合了年輕一代對(duì)獨(dú)特性和個(gè)性表達(dá)的需求，各種谷子店才是最近市場(chǎng)最紅火的存在，甚至于不少人為了搶購(gòu)谷子形成排隊(duì)潮，這種悅己的生活方式才是年輕人的消費(fèi)主流。在這其中又穿插了大家每天都必不可少的新茶飲，以及經(jīng)常有臨時(shí)展廳的新能源汽車，這些都成為了現(xiàn)在商場(chǎng)一樓的主力。
對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，逐漸放棄那些已經(jīng)不再受歡迎的傳統(tǒng)化妝品專柜，轉(zhuǎn)向這些新興業(yè)態(tài)，不僅可以給商場(chǎng)帶來(lái)足夠穩(wěn)定的客流，也可以在另一個(gè)層面提升商場(chǎng)的整體品牌形象，讓商場(chǎng)可以更加符合消費(fèi)者的口味，更展現(xiàn)了商場(chǎng)新時(shí)代的形象，自然更受商場(chǎng)的偏愛(ài)。
因此，我們要明白，任何時(shí)代都在不斷變化，只有那些能夠持續(xù)盈利并適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，化妝品專柜逐漸從商場(chǎng)一樓消失這就是最好的例證。對(duì)于化妝品行業(yè)而言，面對(duì)電商沖擊和競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面，轉(zhuǎn)型成為了必然選擇。
一些品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試線上線下融合的新零售模式，通過(guò)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等方式來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也有部分品牌加大了對(duì)科研投入的力度，致力于開(kāi)發(fā)更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，這些都是化妝品品牌的選擇。
總之，在這個(gè)快速變化的時(shí)代里，只有不斷創(chuàng)新、積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的品牌才能在市場(chǎng)上立于不敗之地，這一點(diǎn)才是我們每個(gè)人都需要深刻認(rèn)知的。
