JN江南如今的美容戰(zhàn)場，正從瓶瓶罐罐的外涂，悄悄鉆進年輕人的養(yǎng)生茶里。
據(jù)艾瑞咨詢《2025年中國口服美容行業(yè)研究報告》顯示，今年口服美容用戶規(guī)模突破6500萬，同比增長28%。其中，18-35歲女性占比72%（約為5000萬），成為消費主力，而男性用戶增速達40%。天貓國際《2024口服美容白皮書》也顯示，18-30歲用戶貢獻 52% 的銷售額，復(fù)購率達 67%。
這一數(shù)據(jù)印證，口服美容已不再是女性的專屬，正逐漸成為年輕群體追求美麗與健康的新潮流。
來源：FDL數(shù)食主張《2024口服美容市場趨勢白皮書》
另外，從市場規(guī)模發(fā)展來看，2022年全球口服美容市場規(guī)模已攀升至65億美元，預(yù)計到2032年將進一步擴張至近150億美元。
從全球范圍來看，亞太地區(qū)口服美容產(chǎn)品市場份額位居全球首位，占比約四成，其中，日本和中國是亞太區(qū)口服美容市場的主要驅(qū)動力。
在這股熱潮背后，口服美容行業(yè)究竟呈現(xiàn)出哪些趨勢呢？本文將從渠道、消費、成分、功效、劑型、品牌等方面深入分析。
1.渠道趨勢：線上銷售額猛增，內(nèi)容電商“逆襲”成新主場
目前，口服美容領(lǐng)域以線下渠道為主導(dǎo)，同時線上渠道占比也在逐年遞增。數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年該領(lǐng)域線上銷售市場規(guī)模占比將超過43%，線上已然成為口服美容主要銷售渠道之一。
來源：FDL數(shù)食主張《2024口服美容市場趨勢白皮書》
聚焦到線上細分銷售渠道，其中內(nèi)容電商平臺銷售額增長顯著，例如抖音平臺在2023年以19億人民幣的GMV占據(jù)國內(nèi)渠道的20%銷售額，超越天貓、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭，占據(jù)市場第一。
另據(jù)蟬媽媽顯示，抖音5月保健品類目共有4個品牌GMV成功破億，分別為諾特蘭德、WONDERLAB/萬益藍、五個女博士、Swisse。從銷售額TOP產(chǎn)品來看，只有五個女博士主推口服美容產(chǎn)品，其余三個品牌大部分為保健食品。
2.消費趨勢：25-35 歲白領(lǐng)撐起半壁江山，代際需求“分層內(nèi)卷”
從年齡結(jié)構(gòu)來看，25-35歲的年輕人群體是美容消費的核心力量，其需求占比超四成，展現(xiàn)出顯著的消費活力。
來源：FDL數(shù)食主張《2024口服美容市場趨勢白皮書》
在職業(yè)構(gòu)成方面，白領(lǐng)階層的購買意向尤為突出，在美容消費領(lǐng)域的占比超過六成，成為市場的主力消費人群。
聚焦口服美容產(chǎn)品消費場景，90后年輕群體表現(xiàn)出更強的消費行動力，當(dāng)產(chǎn)生需求時，他們更傾向于付諸實際購買行為。
值得關(guān)注的是，隨著口服美容消費群體的持續(xù)細分與市場普及，疊加互聯(lián)網(wǎng)信息的高速傳播，消費者對產(chǎn)品功效的需求正不斷升級。如今，人們更傾向于根據(jù)自身健康狀況，精準(zhǔn)選擇具有針對性功效的產(chǎn)品。
總體而言，這些需求主要集中在美肌/皮膚管理、表層美容、身體內(nèi)部調(diào)理這三個方面。
來源：FDL數(shù)食主張《2024口服美容市場趨勢白皮書》
另外，不同年齡層對產(chǎn)品類別的偏好也存在差異。例如，年輕一代在關(guān)注和選購口服美容產(chǎn)品，更傾向于膳食補充劑和具有美容功能的普通食品。
3.成分趨勢：膠原蛋白“老大哥” 穩(wěn)坐 C 位，麥角硫因半年暴漲10倍成 “黑馬”
在口服美容領(lǐng)域，成分是核心競爭力。
膠原蛋白作為熱門成分之一，市場體量龐大，墨鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，近一年線上銷售規(guī)模近65億元。
以“五個女博士”為例，其主推產(chǎn)品“【升級肽2.0】膠原蛋白肽EGCG飲2.0枇杷口味”，添加足量膠原蛋白肽，深受消費者喜愛，今年以來GMV已突破1億，成為細分賽道標(biāo)桿產(chǎn)品。
另外，五個女博士持續(xù)深耕膠原蛋白成分，掌握膠原吸收關(guān)鍵技術(shù)，6月5日在小紅書官宣全新升級膠原三肽飲品2.0，同時添加3種膠原蛋白肽和3種促進膠原合成配方。據(jù)淘寶客服介紹，該產(chǎn)品為線下售賣，可在北京品牌門店或各地屈臣氏等地方購買。
透明質(zhì)酸同樣熱度不減，在獲批成為新食品原料后，市場迅速涌現(xiàn)諸多相關(guān)產(chǎn)品，福瑞達旗下“伽美博士”推出的多款透明質(zhì)酸鈉飲品，涵蓋補水保濕等多元功效。
蟬媽媽也在《2025口服美容電商數(shù)據(jù)報告》中表示，抖音、天貓等渠道的口服膠原蛋白、玻尿酸飲、美白丸三大品類2025年Q1銷售額突破25億元，其中膠原蛋白肽飲單月GMV超3億。
值得一提的是，近年來，隨著藥食同源及超級食物等概念的興起，加之創(chuàng)新技術(shù)的持續(xù)推動，燕窩、阿膠、麥角硫因、白番茄、PQQ等新興成分亦逐步獲得市場矚目，并展現(xiàn)出顯著的市場增長潛力。
其中，具備抗皺緊致效果的成分麥角硫因增長較為顯著。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，淘系線上平臺麥角硫因口服美容產(chǎn)品銷售額不足百萬；2023年下半年，銷售額突破千萬，半年暴漲超10倍。
2024年麥角硫因口服美容產(chǎn)品上半年飆升至5000萬以上，同比激增6000%，環(huán)比增長300%+；2024年下半年增長勢頭依舊，2025年預(yù)估全年銷售額或逼近億元大關(guān)。
其中，2025年Q1淘系線上麥角硫因產(chǎn)品銷售規(guī)模已達4000W+。
值得一提的是，目前熱銷品牌的麥角硫因產(chǎn)品均價在200-500元，遠高于口服美容市場主流價格（100-300元），精準(zhǔn)切中消費者對“抗垮臉”“抗初老”的高端需求，消費者愿意為之買單。
4.功能趨勢：從美白抗衰到“防曬、助眠、護發(fā)”，口服美容卷向“全身管理”
成分和原料的創(chuàng)新，旨在最終實現(xiàn)口服美容產(chǎn)品功效范疇的優(yōu)化與拓寬。鑒于消費需求不斷的升級迭代，當(dāng)前市場上的口服美容產(chǎn)品，不僅在美白、抗衰等主流核心功效上不斷追求創(chuàng)新與突破，更逐步將功效領(lǐng)域拓展至防曬、助眠、護發(fā)等更多新領(lǐng)域。
1、POLA美白飲：內(nèi)服防曬
日本品牌POLA產(chǎn)品美白飲，就從內(nèi)服防曬的角度切入，添加獨創(chuàng)成分濃縮洋薊葉精華，抵御泛紅和粗糙，不僅滿足了女性對美白的需求，還通過抗氧化成分幫助修復(fù)光損傷，進一步提升了產(chǎn)品的附加值。
2、Stripes好眠增補劑：女性更年期睡眠問題開發(fā)
LVMH去年收購的更年期女性護理品牌Stripes的好眠增補劑The Dream Date，針對35歲以上女性的更年期睡眠問題開發(fā)。
其創(chuàng)新點在于優(yōu)化組合了褪黑素、鎂、L-茶氨酸、GABA及紅三葉草（植物雌激素），并通過緩釋技術(shù)確保夜間持續(xù)作用。相關(guān)臨床研究驗證了其在改善失眠、夜汗等癥狀方面的效果。
3、alphay護發(fā)膳食補充劑：針對脫發(fā)開發(fā)
來自日本名古屋的保健功能性食品品牌alphay，針對女性消費者的脫發(fā)，特別是產(chǎn)后脫發(fā)問題推出護發(fā)膳食補充劑黑活BH9。
據(jù)悉，產(chǎn)品添加了角蛋白水解物，膠原蛋白肽，含鋅酵母，發(fā)酵大豆胚芽提取物，黑芝麻提取物等22種護發(fā)成分，幫助女性消費者擺脫脫發(fā)、毛發(fā)稀疏等困擾，維持秀發(fā)烏黑健康。
4、180 the concept 首創(chuàng)“身心雙療”體系
西班牙高端內(nèi)服美容抗衰品牌180 the concept 首創(chuàng)“身心雙療”體系，從皮膚與心理雙重角度，解析情緒、壓力等因素對衰老的影響，滿足消費者對身心健康的全方位追求。
5.劑型趨勢：軟糖/果凍成“頂流”，便攜口服液撕開即飲，劑型卷上卷
新一代年輕消費者既追求健康養(yǎng)生的潮流，又期望通過簡便的途徑實現(xiàn)美養(yǎng)目標(biāo)。對此，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身特性，同時對于產(chǎn)品的外觀設(shè)計及便捷使用性也提出了更高要求。
在劑型選擇上，尤為青睞軟糖/果凍等零食化趨勢明顯的產(chǎn)品，以及采用獨立小包裝的非傳統(tǒng)藥丸形態(tài)。而這一趨勢正促使口服美容產(chǎn)品在劑型上不斷創(chuàng)新與變革。
軟糖劑型備受矚目，像五個女博士推出的富鐵軟糖，每粒含鐵4.6mg，將補鐵元素巧妙融入Q彈軟糖，改善傳統(tǒng)補鐵劑口感不佳、服用不便的問題，成為日常營養(yǎng)補充新選擇 。
Unichi小熊軟糖也獨具特色，根據(jù)不同功效推出不同顏色的軟糖，小熊造型搭配獨立小包裝，可愛便攜。
另外，越來越多品牌開始推出便攜口服液，采用“撕開即飲”設(shè)計，適應(yīng)快節(jié)奏生活，隨時隨地為肌膚“充電”。典型如湯臣倍健透明質(zhì)酸鈉水光袋、伽美博士白晶番茄煙酰胺飲袋裝。
此外，模塊化設(shè)計成為高端市場新趨勢。Alo Yoga的組合型美容保健系列（Stackable Wellness System）采用膠囊形式，可單獨或組合使用，通過模塊化設(shè)計滿足個性化需求。該系列包括超級食品復(fù)合維生素、情緒舒緩配方（Chill）、能量提升（Energy Pop）組合，并融入抗氧化超級水果。
零食化、便捷化的劑型創(chuàng)新，精準(zhǔn)貼合年輕群體追求健康與美麗的訴求，推動口服美容市場邁向新高度
6.品牌趨勢：藥企、美妝巨頭、生物科技公司混戰(zhàn)，全產(chǎn)業(yè)鏈“神仙打架”，新銳品牌仍有機會
在渠道變革的浪潮中，國內(nèi)口服美容市場競爭格局也發(fā)生著變化。從細分產(chǎn)品分布來看，目前我國口服美容市場主要包含了傳統(tǒng)滋補品、營養(yǎng)保健品、藥企跨界品牌、生物科技企業(yè)、日化美妝品牌和食品飲料六大品牌類型。
傳統(tǒng)藥企依托在健康營養(yǎng)領(lǐng)域的深厚行業(yè)積淀與專業(yè)積累，在口服美容市場中占據(jù)顯著的先發(fā)優(yōu)勢。
美妝巨頭們也不甘示弱，紛紛加速切入這片新興領(lǐng)域。資生堂在2023年重磅設(shè)立全球口服美容事業(yè)部，推出專為東方女性打造的INRYU品牌；華熙生物依托自身強大的玻尿酸原料優(yōu)勢，接連推出“水肌泉”“黑零”等功能性食品，并持續(xù)拓展WPLUS+品牌線；歐萊雅則聚焦抗糖細分領(lǐng)域，將其核心成分——迷迭香提取物的抗糖化研究成果發(fā)表于國際期刊《J Clin Aesthet Dermatol》，釋放出其在該領(lǐng)域長期深耕的信號。
在這場全產(chǎn)業(yè)鏈博弈中，生物科技企業(yè)逐漸站上C位，成為驅(qū)動口服美容產(chǎn)品技術(shù)升級的核心力量。以華熙生物等為代表的企業(yè)，正在不斷優(yōu)化原料生產(chǎn)效率，推動透明質(zhì)酸、膠原蛋白等核心功能成分的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)。
如今，口服美容賽道正從單一維度的突破升級為系統(tǒng)化競爭格局。傳統(tǒng)藥企的信任基礎(chǔ)、美妝品牌的用戶洞察、食品飲料企業(yè)的渠道與口感優(yōu)勢，以及生物科技公司的技術(shù)壁壘，多方力量共同構(gòu)建起這一新興領(lǐng)域的多維競爭生態(tài)，也為新品牌的進入與破局提供了多種可能路徑。
口服美容正從“玄學(xué)”走向“科學(xué)”，創(chuàng)新與研發(fā)將成為核心競爭力。未來5年，擁有上游原料技術(shù)和渠道的品牌，或?qū)⒊蔀樽畲筅A家。
